В отрасли, в которой миллиардные убытки не остаются незамеченными, могут наблюдаться значительные колебания от успеха к падению. Последнее в состоянии повлечь за собой сокращение числа фирмпроизводителей. Данные смотреть статью на сайте, под номером 1 дают представление о величине потерь, понесенных в 1978—1981 гг. многими ведущими компаниями, которые выпускали легковые автомобили.

Хотя кризис 1980—1982 гг. лишь слегка затронул финансовое положение ряда мировых производителей легковых автомобилей, ни один из них не проявляет достаточного оптимизма в отношении перспектив развития отрасли в ближайшие годы. Необходим краткий анализ того, как им удалось переяшть такой кризис. Это позволит понять и предусмотреть меры против несчастий, подстерегающих данную отрасль, а также выявить проблемы, которые, как ожидается, еще встанут перед ней.

Основные условия, в которых в начале 80х годов оказались фактически все отрасли промышленности (исключая в определенной степени Японию и некоторые отрасли, связанные с добычей и переработкой нефти), хорошо известны. Один из наиболее крупных послевоенных спадов охватил экономику стран Западной Европы. В то же время США преодолели не один, а два спада: в середине 1980 г. и в 1982 г. Нефтяной кризис 1979 г. застал правительства Запада с еще более раздутыми расходами — в сравнении с последствиями нефтяного кризиса 1973— 1974 гг., — а возможности преодолеть его за счет увеличения личного спроса на основе повышения уровня государственных расходов были соответственно ниже, чем прежде. Другим активным фактором в конце 1979 г. было проведение новой, более жесткой валютной политики в США, основным следствием которой стало сильное колебание учетных ставок в этой стране. Жесткая позиция

руководства финансовых ведомств США незамедлительно оказала влияние на доллар, который в последующие два года получил неожиданное преимущество перед западноевропейскими валютами. Воздействие роста стоимости нефти в национальных валютах на внутренних рынках, расчеты за импорт которой осуществлялись, естественно, в долларах, для западноевропейских стран было равнозначно третьему нефтяному кризису. В условиях продолжавшегося спада это обстоятельство со своей стороны вынудило правительства многих западноевропейских стран защищать свои национальные валюты от их дальнейшего обесценения по отношению к американскому доллару.

Для автомобильной промышленности последствия всего перечисленного выше сразу же стали очевидными: процентные ставки в период спада увеличивались, что не соответствует «нормальному» положению при циклическом характере развития промышленности. Это отпугнуло покупателей, которые обычно покупали автомобили в кредит, вынудив их большую часть своих заработков откладывать «на черный день», а не использовать ее для приобретения новых товаров. Повышение процентных ставок оказало влияние на занятость и уровень производства не только в двух наиболее чувствительных к ним отраслях (автомобилестроении и жилищном строительстве), но в конечном счете на всю экономику в целом. В условиях роста безработицы и уменьшения реальных доходов в результате увеличения объема платежей по закладным из-за роста процентных ставок потребители просто снизили темпы замены своих старых легковых автомобилей на новые. Продолжительность пользования легковыми машинами и другими предметами длительного пользования возросла. Это естественная реакция потребителей во все времена. Однако именно она в период спада ложится самым тяжелым бременем на плечи производителей легковых автомобилей.

Если бы дая^е не было всех этих обстоятельств, беспокойство производителей вызвал бы другой депрессирующий фактор, повлиявший на продажи новых легковых автомобилей: интенсивный рост цен на них в конце 70х годов. После длительного периода снижения (относительно доходов населения) цен на легковые автомобили реальные цены на них в конце 70х годов вновь начали резко повышаться. Американские компании склонны видеть причину данного явления в повышении своих затрат под влиянием введения норм и правил безопасности конструкций автомобилей, токсичности выхлопных газов и т. д. В смотреть статью на сайте, под номером 2 показана зависимость между ценой потребления легкового автомобиля (т. е. общими затратами на его приобретение и эксплуатацию) и средней заработной платой, которую получают на руки и которая после 1977 г., безусловно, изменилась в худшую сторону. Это изменение почти точно отражает показатель продаж в автомобильной промышленности США. Более того, 70е годы не принесли, если учесть поправки на инфляцию, привычного повышения жизненного уровня, к которому американцы уже привыкли с 1945 г. В начале 1982 г. Бюро цензов сообщило, что в период с 1970 по 1980 г. «реальный доход семьи оставался фактически неизменным. Покупательная способность семей в настоящее время отличается от той, какая существовала в 1970 г.».

В Западной Европе наблюдалось противоположное явление, характеризующееся замедлением темпов роста производительности труда и ослаблением зависимости между повышающейся заработной платой и растущими ценами. На смотреть статью на сайте, под номером 1 показано, как в течение почти всего послевоенного периода быстро увеличивалась доля затрат на личный транспорт в общих расходах семьи во всех западноевропейских странах. Представляется, что резкое повышение цен на нефть и розничных цен на товары, наблюдаемое после 1979 г., повлияло на отношение потребителей к стоимости приобретения и эксплуатации нового легкового автомобиля. В результате всего этого демонстрационные залы были забиты легковыми автомашинами, В данном случае следует, однако, отметить как исключение Италию. В 1980—1981 гг. реальные цены на легковые автомобили в этой стране существенно не повышались, что позволило поддерживать неожиданно высокий уровень продаж, несмотря на весьма удручающее положение ее экономики.

Естественным следствием увеличения реальной стоимости легковых автомашин явилось замедление их обновления, что в свою очередь привело к падению спроса. Средний возраст легковых автомобилей в США увеличился с 4,9 года в 1970 г. до 5,4 года в 1975 г., а в начале 1982 г. достиг 6 лет.

Все это привело к тому, что при приобретении нового легкового автомобиля покупатели стали более разборчивыми. Увеличение в 1973 г. цен на нефть, как, впрочем, и ожидалось, решительно повернуло покупательские предпочтения к меньшим по своим габаритам машинам, имевшим лучшую топливную экономичность. После 1973 г. не существовало четкого представления о структуре спроса на легковые автомашины, поэтому автомобильные компании испытывали значительные трудности, не будучи в состоянии правильно определить факторы, влияющие на изменение запросов потребителей. Бизнесу, как известно, нужна долговременная перспектива. Между тем от замысла модели до ее конкретного воплощения и появления в демонстрационных залах дилеров проходит по меньшей мере 4 года. Все это ведет к существенным из менениям процесса планирования. Легковые автомобили в ходе конструирования могут претерпевать значительные изменения. Как показало исследование процесса разработки модели «Фиеста» компании «Форд», создание легкового автомобиля — это бесконечная череда компромиссов, процесс выделения приоритетов. Все это, однако, увеличивает стоимость автомобиля и ставит проблемы перед сотрудниками сбытовых подразделений, в задачи которых входит осуществление продажи новой модели наилучшим образом и недопущение конкуренции с моделями, уже производимыми компанией. Слишком существенные изменения, внесенные в конструкцию автомобиля, могут привести к тому, что новая модель вытеснит все прочие модели, которые выпускаются той же самой фирмой. В то же время чересчур оригинальная конструкция может нанести вред положению, которое компания пытается создать себе за счет определенного внешнего вида и технических характеристик свой продукции.

Реакция потребителей на повышение цен на нефть отображена в данных смотреть статью на сайте, под номером 3 и на смотреть статью на сайте, под номером 2, где указаны доли продала автомобилей на различных сегментах рынка США. Спрос на малогабаритные легковые автомашины, которые легче и меньше обычных американских «полноразмерных» автомобилей с закрытым кузовом, впервые возник в конце 50х годов. Эти автомобили представляли собой продукцию американских фирм, или в известной степени поставлялись за счет «связанного» импорта из их западноевропейских филиалов. Спрос па малогабаритные автомобили вновь увеличился во второй половине 60х годов в основном благодаря усилиям компании «Фольксваген». Сразу после 1973 г. стало наблюдаться повышение заинтересованности в таких автомашинах, но последующие события показали, что американские потребители при возможности все же отдавали предпочтение крупногабаритным автомобилям. Так, в январе 1979 г. (этот факт часто отмечался) за месяц до падения шахского режима в Иране в американских портах находилось 850 тыс. непроданных высокоэкономичных японских легковых автомобилей. Они никому не были нужны.

Однако реакция рынка все же была. Сдвиг довольно неояшданно произошел после нефтяного кризиса 1979 г. Менее всего подготовленными к этому оказались американские предприятия «Форд мотор компани», которая частично из-за ориентации на некоторые показатели, приведенные в смотреть статью на сайте, под номером 2 и на смотреть статью на сайте, под номером 2, решила, что по крайней мере в последующие пять лет следует делать упор на производство обычных крупногабаритных легковых автомобилей. Уровень продана компании резко понизился, и в 1980 г. ее доля на рынке США составила 15,9% против 20,1% в 1979 г. В 1981 г. доля «Форд мотор компани» несколько повысилась, достигнув 16,2%. Аналогичный показатель компаний «Дженерал моторе», «Крайслер», «Америкэн моторе» изменился крайне незначительно, тогда как удельный вес в общих продажах импортных производителями периода распродаж со значительными скидками с цены, предоставление субсидий на оплату процентов при покупке в кредит и снижение цен вообще. Для производителей этот период был неудобен еще и тем, что образование излишних мощностей в нефтеперерабатывающей промышленности во всем мире одновременно с нивелированием реальных цен на нефть привело к росту цен на нее до уровня, существовавшего в розничной торговле.

В течение 1982 г. стоимость одного галлона бензина в некоторых районах США вновь достигла 1 долл. При такой цене спор между повышающейся топливной экономичностью и возросшей первоначальной ценой решался в пользу скорее крупногабаритных автомашин, чем новых экономичных моделей. И опять существенно увеличились запасы нереализованных легковых автомобилей. Впрочем, это уже были экономичные модели.

Возможно, наиболее четким проявлением изменившегося поведения потребителей явились результаты продаж легкового автомобиля «Джей» компании «Дженерал моторе», на выпуск которого было затрачено почти 5 млрд. долл. и который предназначался для сбыта во всем мире водителям, заинтересованным в экономичных автомашинах. Продажи этой модели, появившейся на рынке в мае 1981 г., едва достигли половины запланированного в США

на первые 11 месяцев объема сбыта порядка 410 тыс. шт. Гораздо важнее, чем ее неудача, является то, что слабый интерес к этой модели был воспринят автомобильными фирмами как еще одно свидетельство их неудачи в предвидении как запросов потребителей, так и технических аспектов проблемы подобпых машин. Один из специалистов в области легкового автомобилестроения заявил по поводу слабого старта этой модели, что он побудил руководство «Дженерал моторе» «скептически отнестись к своим возможностям проектировать и производить малогабаритные автомобили в стране».

Другим фактором, действие которого проявлялось, повидимому, в 1980—1982 гг., было дифференцированное влияние безработицы на покупку легковых автомобилей в США. Сильнее всего безработица повлияла —как и при любом спаде — на неквалифицированных и низкооплачиваемых рабочих, предпочитавших приобретать недорогие машины. В отличие от этого главы процветавших семей не понесли скольконибудь значительных потерь в своих доходах, и как следствие этого продажи крупногабаритных легковых автомобилей продолжали оставаться относительно устойчивыми. Например, в первые пять месяцев

1982    модельного года * на долю крупногабаритных ма

шин приходилось 18,5% общего объема продаж легковых автомобилей против 16,8% в предшествующем году.

Колебания части потребителей, которых привлекают крупногабаритные автомобили, даже заставили Ли Якокку, президента компании «Крайслер», выступить с предложением установить акцизный налог в размере 25 центов за галлон бензина, для того чтобы стимулировать продажи меньших по размерам легковых автомашин. Он предлагал на оставшуюся часть 1982 г. ввести для покупателей легковых автомобилей с расходом горючего более 25 миль/галлон налоговую скидку в 1,5 тыс. долл. Тем не менее в одной из красочных статей, опубликованной «НьюЙорк тайме», говорилось о том, что «большие автомобили, эти привлекательно разукрашенные хромом сухопутные яхты, являвшиеся в прошлом частью американского образа жизни, скромно покидают национальные автотрассы, поскольку, вероятно, обречены на полное исчезновение по причине высоких цен на бензин».

Как отмечалось в начале этой главы, события середины 1982 г. со всей очевидностью показали, что крупные американские фирмы — производители легковых автомобилей столкнулись с двумя комплексами крупных проблем. Даже предположив, что спрос на легковые автомашины в США будет увеличиваться в конце 1982 г. и в 1983 г. и что он вновь приблизится к уровню 1979 г., отрасли придется преодолеть два больших порога. Первый из них — значительное снижение поступлений наличных средств и крупное увеличение в последние три года существующей задолженности. Второй — определенная неуверенность фирм в правильности подхода к планированию производства всей продукции, заключавшегося в том, чтобы действовать как можно быстрее, перекраивать производство, наращивать выпуск легковых автомобилей с повышенной топливной экономичностью. В итоге под вопрос был поставлен сам подход к планированию. Переход на выпуск новых моделей явился, вне всякого сомнения, вынуяеденным шагом, связанным с введением в США федеральных норм топливной экономичности легковых автомобилей (см. смотреть статью на сайте, под номером 3). Уровень, до которого компании могут повышать топливную экономичность, исходя из установленного минимума, вполне допустимо пересмотреть, а при благоприятных обстоятельствах с помощью лоббистов, представляющих интересы автомобильных корпораций, можно изменить и размер самого минимума.

Таковы основные проблемы, с которыми сталкиваются компании, так или иначе намеревающиеся организовать производство мирового легкового автомобиля. Стимулы и препятствия, возникающие на этом пути, достаточно подробно рассматриваются далее.