Масштабы и сложность автомобильного производства, стремление к большим объемам выпуска — явления не новые. Хотя первое время развитие промышленности характеризовалось конкуренцией мелких предпринимателейтехников, появление модели «Т» в
История конкуренции в автомобильной промышленности до возникновения нефтяного кризиса 70х годов может быть разделена в основном на два периода. В смотреть статью на сайте, под номером 3 дается их краткая характеристика. В первый период — с 1908 по
Стратегия Форда Л
Обновление продукции и технологии, осуществленные компанией «Форд мотор» и позволившие ей занять доминирующее положение на рынке между 1908 и 1927 гг., явилось прямым следствием обширного стратегического плана. Основные положения стратегии Генри Форда можно проследить по рекламе, которую он дал за два года до выхода на рынок модели «Т»: «Смысл идеи заключается в том, чтобы построить совершенный, практичный автомобиль, цена которого по возможности не превышала бы 450 долл. В результате этого автомобиль перестанет быть предметом роскоши и станет доступным среднему американскому гражданину.
Вопрос не в том, сколько мы можем получить за этот легковой автомобиль, а насколько мы можем снизить его цену и при этом иметь небольшую прибыль на каждую из проданных машин».
Вслед за разработкой конструкции модели «Т» Форд обновил методы производства и сборки на децентрализованных заводах, использовал методы массового производства и сбыта с целью контроля за рынком, о положении дел на котором информация поступала в то время весьма медленно.
Успех этой стратегии проявился в резком снижении цен и непрерывном расширении его доли на рынке в период с 1908 по
Форд начал выпуск нового автомобиля в
Стратегия Форда была блестящей, но ей не хватало гибкости. Требования рынка сформировались, в соответствии с ними были внедрены в производство новые конструкции и процессы, развивалась торговля и сбытовая сеть. Однако стратегия Форда не учитывала ни тенденций развития рынка, ни противодействия конкурентов.
После второй мировой войны, с развитием новых методов управления, Форд быстро изменил свою стратегию. Были организованы независимые отделения, каждое из которых имело свою модель автомобиля и свои производственные мощности. Появились отдельные заводы по производству двигателей и сборке автомобилей в отделениях «ЛинкольнМеркурий» и «Форд». Однако крупная неудача с моделью «Эдзель» задержала запланированное развитие трех независимых отделений по выпуску легковых автомашин. После
В своем разборе политики конкурентной борьбы Лоуренс Дж. Уайт приходит к выводу, что, хотя Форд отставал в определении стиля, он, безусловно, был лидером в искусстве находить незанятые места на рынке. Такие новые модели, как «Мустанг», «Мэйверик», «Пинто», грузопассажирский автомобиль под названием «Ранчеро», кажется, служат подтверждением такой характеристики. Несмотря на эти удачи, Форд не смог превзойти «Дженерал моторе» в соперничестве за лидерство по всей гамме выпускаемых автомашин.
Альфред Слоун и стратегия «Дженерал моторе»
Политика «Дженерал моторе» в конкурентной борьбе явилась следствием побед и поражений в соревновании с Фордом. Ее суть в изложении Альфреда Слоуна выглядит следующим образом:
«В
Мы первыми заявили, что наша корпорация должна производить легковые автомобили для каждого уровня цен, от нижнего до самого высокого, при этом наши автомашины должны быть высшего класса и безукоризненного качества. Мы решили в принципе, что автомобили «Дженерал моторе» должны быть самыми дорогими на каждом уровне и быть такого высокого качества, чтобы их покупали вместо более дешевых машин в пределах этой же ценовой категории. Это означало бы конкуренцию по качеству с машинами из более дорогих категорий и одновременно с автомобилями той же ценовой категории, что и наши модели. Такая политика, заявляли мы, действенна, если наши автомобили не уступают, по крайней мере по конструкции, лучшим образцам нашего конкурента в данной группе. Следовательно, нет необходимости вырываться вперед в конструировании и рискованно экспериментировать.
Этот же подход был верен и для производства. Не было необходимости в том, чтобы производство любого легкового автомобиля превосходило по эффективности лучшую модель конкурента — координированные действия наших заводов приведут к высшей эффективности, к прогрессивным техническим и другим решениям».
Таким образом в стратегии «Дженерал моторе» было три главных элемента:
1. Конструирование изделия понималось как динамический процесс, который приводит к конечной цели через постепенные усовершенствования. Конструкция не считалась раз навсегда заданной и оптимальной, как это было у Форда. Этот подход позднее оформился у «Дженерал моторе» в политику ежегодной смены моделей.
2. Требования рынка удовлетворялись в рамках политики создания единого ассортимента изделий, а не с помощью независимых друг от друга конструкций.
3. Радикальные изменения в производстве не допускались. Как сказал Слоун, «не было необходимости рискованно экспериментировать».
Обширная конкурентная стратегия, которую «Дженерал моторе» воплощала в определенных решениях, со временем оказалась непобедимой. Компания завоевала ведущее положение на рынке США в 20е годы и удерживает его до настоящего времени. В период с 1923 по
«Крайслер» и конструирование автомобилей
Корпорации «Крайслер» удалось проникнуть на рынок, когда Форд прервал производство модели «Т» и его заводы закрылись на 9 месяцев. К
Эта стратегия гибкости в конструировании и слабой вертикальной интеграции оказалась исключительно успешной в предвоенный период, когда происходили быстрые изменения в технологии производства изделий. В послевоенный период развитие конструкций автомобилей стабилизировалось, однако заметно возросло значение других факторов, таких, как развитая сбытовая сеть и масштабы выпуска автомашин. Доля «Крайслер» на рынке начала снижаться после второй мировой войны. «Крайслер» фактически увеличил свою долю на некоторых сегментах рынка (малогабаритные автофургоны, компактные легковые автомобили), однако никогда в послевоенное время он не был лидером в конструировании. Контроль за ценами в годы инфляции поставил фирму в тяжелые условия, так как увеличение издержек производства пельзя было переложить на плечи покупателя.
Частично такая ситуация продолжала сохраняться и после
Импорт автомобилей
С конца 50х годов импорт компактных и субкомпактных автомобилей играет существенную роль на рынке США. Зарубежные производители, особенно «ДаймлерБенц», «БМВ» и «Триумф», были важными поставщиками специальных и дорогих легковых автомобилей. Основ
ной чертой стратегии импортеров был упор на необычность их автомобилей в выбранных ими секторах рынка. Зарубежные фирмы искали свою выгоду, создавая автомобили, которые отличались от стандартных или традиционно американских по размерам, эксплуатационным характеристикам или по качеству изготовления. Кроме того, наиболее удачливые фирмы создали сильную сбытовую сеть и систему технического обслуживания.
Наиболее ярким примером важности сбытовой сети в деле проникновения на рынок США является пример компании «Фольксваген». Созданная до начала продажи автомобилей дилерская сеть «Фольксваген» стала существенным конкурентным фактором, особенно по сравнению с другими европейскими производителями. Стратегия «Фольксваген», заключающаяся в лозунге «на 1м месте— техническое обслуживание», позволила фирме добиться заметной доли в продажах на рынке в 60х годах. Когда в конце 60х и начале 70х годов в ФРГ возросли издержки производства, «Фольксваген» организовал собственное производство в Пенсильвании.
Уроки, извлеченные из опыта «Фольксваген», пригодились японским и западноевропейским производителям. Большинство японских фирм уделило особое внимание развитию дилерской сети. Партнерство «Рено» с «Америкэн моторе корпорейшн» («АМК») в какойто мере объясняется стремлением фирмы «Рено» использовать имеющуюся у «АМК» сеть дилеров. Более того, в ближайшие годы предполагается производство автомобилей «Рено» на заводах «АМК» *. Другие иностранные компании, особенно «Хонда» и «Ниссан», планируют открыть в США заводы по производству легковых автомобилей и легких грузовиков.
Показатели деятельности фирм в 70х годах: реакция на кризис
* Производство авюмашин «Рено» на предприятиях «АМК» в США было начато в
Исторически прибыль в автомобилестроении, взятая в целом, выше средней для обрабатывающей промышленности. Это относится как к прибылям от продаж, так и к выплатам дивидендов держателям акций. В то же время эта прибыль испытывала большие циклические колебания, чем средняя величина. 70е годы продемонстрировали тенденцию к эрозии прибыли в производстве автомобилей в США, ее подверженность циклическим колебаниям во время спадов производства в 1970, 1974—1975 гг. и совсем недавно — в 1979—1980 гг. Тенденция к снижению прибыльности может проявиться в снижении реальных доходов, быстром изменении цен, несоответствии гаммы выпускаемых автомобилей требованиям рынка, усилении ценовой конкуренции со стороны импортных автомашин. Важность ценовой конкуренции видна на смотреть статью на сайте, под номером 4, где показан прейскурант цен на автомобили «Форд» в постоянных ценах
Резкое повышение цен на нефть в
Финансовые показатели ухудшились у всех фирм, за исключением «АМК», для которой
Оглядываясь назад, можно сказать, что 70е годы были в основном переходным периодом в развитии американской автомобильной промышленности. Когдато весьма прибыльные, автомобильные фирмы испытали большие финансовые и экономические потрясения. Приспособление к вспышкам энергетического кризиса и изменениям вкусов потребителей не было гладким и легким. Как мы уже отмечали в этой главе, реакция фирм США на кризис и вероятное развитие автомобилестроения в следующем десятилетии будут сильно зависеть от специфического характера развития отрасли в период до
Комментарий
Нет комментариев