Масштабы и сложность автомобильного производства, стремление к большим объемам выпуска — явления не новые. Хотя первое время развитие промышленности характеризовалось конкуренцией мелких предпринимателейтехников, появление модели «Т» в 1908 г. и последующее возникновение массового автомобильного рынка дали сильный импульс для создания крупномасштабных предприятий как доминирующего типа промышленной организации. В 1923 г. на долю компаний «Форд» и «Дженерал моторе» приходилось 71% рынка, причем доля «Форда» составляла 50,4%. «Форд» в 20х годах уступил первенство «Дженерал моторе», которая лидирует на рынке и в настоящее время. С 1925 по 1970 г. конкуренция в автомобильной промышленности США шла в основном между несколькими гигантскими национальными компаниями. Хотя несколько так называемых независимых фирм выпускали автомобили до начала 50х годов, основной спрос рынка удовлетворяла «большая тройка»: «Дженерал моторе», «Форд» и «Крайслер». Характер конкуренции в этот период определялся в значительной степени под воздействием стратегии, разработанной «Дженерал моторе» в 20х и 30х годах. В отношении цен, конструкции автомобилей, технологических процессов и системы сбыта «большая тройка» придерживалась в целом идентичных взглядов, хотя деятельность как «Форда», так и «Крайслера» отличалась определенными специфическими моментами.

История конкуренции в автомобильной промышленности до возникновения нефтяного кризиса 70х годов может быть разделена в основном на два периода. В смотреть статью на сайте, под номером 3 дается их краткая характеристика. В первый период — с 1908 по 1948 г. — крупные нововведения в конструкцию автомобилей играли существенную роль в борьбе за прибыли и долю в продажах. Второй период характеризуется относительной стабильностью в процессе технического совершенства и ростом конкуренции в области цен и дизайнерских решений. В послевоенные годы конкуренция в первую очередь проявлялась в области наиболее экономичных объемов выпуска автомобилей, их дизайна и развития сбытовой сети. Эти широкие эволюционные изменения отражали изменения в стратегии основных фирм.

Стратегия Форда      Л

Обновление продукции и технологии, осуществленные компанией «Форд мотор» и позволившие ей занять доминирующее положение на рынке между 1908 и 1927 гг., явилось прямым следствием обширного стратегического плана. Основные положения стратегии Генри Форда можно проследить по рекламе, которую он дал за два года до выхода на рынок модели «Т»: «Смысл идеи заключается в том, чтобы построить совершенный, практичный автомобиль, цена которого по возможности не превышала бы 450 долл. В результате этого автомобиль перестанет быть предметом роскоши и станет доступным среднему американскому гражданину.

Вопрос не в том, сколько мы можем получить за этот легковой автомобиль, а насколько мы можем снизить его цену и при этом иметь небольшую прибыль на каждую из проданных машин».

Вслед за разработкой конструкции модели «Т» Форд обновил методы производства и сборки на децентрализованных заводах, использовал методы массового производства и сбыта с целью контроля за рынком, о положении дел на котором информация поступала в то время весьма медленно.

Успех этой стратегии проявился в резком снижении цен и непрерывном расширении его доли на рынке в период с 1908 по 1926 г. К 1929 г. Форду принадлежало 50,4% общего объема продаж, что составляло 3,6 млн. автомобилей. В начале 20х годов, когда модель «Т» успешно завоевала рынок, последний значительно отличался от рынка 1908 г. Конструкция модели «Т» была улучшена, однако отсутствие разнообразия в моделях позволило «Дженерал моторе» изменить положение на рынке в свою пользу. Несмотря на то что к середине 20х годов у Форда йойвшн ся стартер и закрытый стальной кузов, основная конструкция автомобиля оставалась прежней. Для того чтобы вер^ нуть себе былое положение на рынке, Форд понизил цену до 290 долл., однако доля продукции «Дженерал моторе» в общем объеме продаж быстро росла. В 1926 г. заводы Форда закрылись на 9 месяцев для перехода на новую модель.

Форд начал выпуск нового автомобиля в 1927 г, (модель «А»), однако его общая стратегия не изменилась. Хотя на некоторое время Форд и вернул себе прежнюю соответствовать действительности после 1923 г. Мистер Форд не сумел понять, что новые легковые автомобили не ¦обязательно должны выступать как основное средство транспорта. Эту задачу взяли на себя значительно более .дешевые подержанные автомашины. Старый хозяин не справился с новой задачей: ввести необходимые изменения».

Стратегия Форда была блестящей, но ей не хватало гибкости. Требования рынка сформировались, в соответствии с ними были внедрены в производство новые конструкции и процессы, развивалась торговля и сбытовая сеть. Однако стратегия Форда не учитывала ни тенденций развития рынка, ни противодействия конкурентов.

После второй мировой войны, с развитием новых методов управления, Форд быстро изменил свою стратегию. Были организованы независимые отделения, каждое из которых имело свою модель автомобиля и свои производственные мощности. Появились отдельные заводы по производству двигателей и сборке автомобилей в отделениях «ЛинкольнМеркурий» и «Форд». Однако крупная неудача с моделью «Эдзель» задержала запланированное развитие трех независимых отделений по выпуску легковых автомашин. После 1960 г. управление всеми производственными мощностями в Северной Америке было централизовано и многие конструкторские и производственные подразделения обслуживали все производственные линии компании.

В своем разборе политики конкурентной борьбы Лоуренс Дж. Уайт приходит к выводу, что, хотя Форд отставал в определении стиля, он, безусловно, был лидером в искусстве находить незанятые места на рынке. Такие новые модели, как «Мустанг», «Мэйверик», «Пинто», грузопассажирский автомобиль под названием «Ранчеро», кажется, служат подтверждением такой характеристики. Несмотря на эти удачи, Форд не смог превзойти «Дженерал моторе» в соперничестве за лидерство по всей гамме выпускаемых автомашин.

Альфред Слоун и стратегия «Дженерал моторе»

Политика «Дженерал моторе» в конкурентной борьбе явилась следствием побед и поражений в соревновании с Фордом. Ее суть в изложении Альфреда Слоуна выглядит следующим образом:

«В 1921 г. невозможно было представить себе такую сумму, за исключением разве что денежного запаса США, с помощью которой можно было бы отнять у Форда его долю рынка с соблюдением существующих правил игры. Наша стратегия заключалась в том, чтобы отхватить кусок побольше от продаж Форда, для чего мы развернули производство модели «Шевроле» в объемах, обеспечивающих необходимую прибыль. Тем не менее цена автомобиля «Шевроле К» была существенно выше цены модели «Т»г что помешало нам оказать запланированное массированное давление на территорию рынка, занятую Фордом. Однако мы намеревались продолжать вводить усовершенствования и со временем снизить цену модели «К», что ж произошло впоследствии.

Мы первыми заявили, что наша корпорация должна производить легковые автомобили для каждого уровня цен, от нижнего до самого высокого, при этом наши автомашины должны быть высшего класса и безукоризненного качества. Мы решили в принципе, что автомобили «Дженерал моторе» должны быть самыми дорогими на каждом уровне и быть такого высокого качества, чтобы их покупали вместо более дешевых машин в пределах этой же ценовой категории. Это означало бы конкуренцию по качеству с машинами из более дорогих категорий и одновременно с автомобилями той же ценовой категории, что и наши модели. Такая политика, заявляли мы, действенна, если наши автомобили не уступают, по крайней мере по конструкции, лучшим образцам нашего конкурента в данной группе. Следовательно, нет необходимости вырываться вперед в конструировании и рискованно экспериментировать.

Этот же подход был верен и для производства. Не было необходимости в том, чтобы производство любого легкового автомобиля превосходило по эффективности лучшую модель конкурента — координированные действия наших заводов приведут к высшей эффективности, к прогрессивным техническим и другим решениям».

Таким образом в стратегии «Дженерал моторе» было три главных элемента:

1. Конструирование изделия понималось как динамический процесс, который приводит к конечной цели через постепенные усовершенствования. Конструкция не считалась раз навсегда заданной и оптимальной, как это было у Форда. Этот подход позднее оформился у «Дженерал моторе» в политику ежегодной смены моделей.

2.         Требования рынка удовлетворялись в рамках политики создания единого ассортимента изделий, а не с помощью независимых друг от друга конструкций.

3.         Радикальные изменения в производстве не допускались. Как сказал Слоун, «не было необходимости рискованно экспериментировать».

Обширная конкурентная стратегия, которую «Дженерал моторе» воплощала в определенных решениях, со временем оказалась непобедимой. Компания завоевала ведущее положение на рынке США в 20е годы и удерживает его до настоящего времени. В период с 1923 по 1973 г. в стратегию «Дженерал моторе» были внесены лишь незначительные изменения. Растущая централизация производственных отделений, унификация технологических характеристик различных моделей легковых автомобилей и возрастающее использование общих комплектующих частей и узлов вели к тому, что различные типы легковых автомашин становились как бы единым изделием. В целом, однако, стратегия компании, как нам представляется, осталась неизменной.

«Крайслер» и конструирование автомобилей

Корпорации «Крайслер» удалось проникнуть на рынок, когда Форд прервал производство модели «Т» и его заводы закрылись на 9 месяцев. К 1929 г. «Крайслер» предлагал покупателю 4 базовые модели легковых автомобилей: «Крайслер», «Де Сото», «Додж» и «Плимут». В отличие от «Дженерал моторе» производство автомашин всех типов было централизовано, и «Крайслер» не проводил такую твердую политику вертикальной интеграции, как «Дженерал моторе» и «Форд». Поскольку «Крайслер» сам производил меньше комплектующих деталей и узлов для своих автомашин, у него было больше возможностей использовать новые передовые решения. Таким образом, «Крайслер» мог искать способы повышения конкурентоспособности благодаря большей гибкости в конструировании и определении стиля изделий. «Крайслер» в 1925 г. явился пионером создания двигателей с высокой степенью сжатия, в 1930 г. первым использовал конструкцию, обеспечивающую понижение центра тяжести, в 1949 г. первым провел эксперименты по использованию дисковых тормозов, в 1951 г. применил усилитель рулевого управления, а в 1960 г. — генераторного тока.

Эта стратегия гибкости в конструировании и слабой вертикальной интеграции оказалась исключительно успешной в предвоенный период, когда происходили быстрые изменения в технологии производства изделий. В послевоенный период развитие конструкций автомобилей стабилизировалось, однако заметно возросло значение других факторов, таких, как развитая сбытовая сеть и масштабы выпуска автомашин. Доля «Крайслер» на рынке начала снижаться после второй мировой войны. «Крайслер» фактически увеличил свою долю на некоторых сегментах рынка (малогабаритные автофургоны, компактные легковые автомобили), однако никогда в послевоенное время он не был лидером в конструировании. Контроль за ценами в годы инфляции поставил фирму в тяжелые условия, так как увеличение издержек производства пельзя было переложить на плечи покупателя.

Частично такая ситуация продолжала сохраняться и после 1970 г. Инфляция, государственный контроль над ценами и снижение реальной покупательной способности населения привели к уменьшению прибылей и свободного капитала в то самое время, когда были необходимы ресурсы для разработки конструкций и внедрения в производство уменьшенных в размерах и более экономичных легковых автомобилей. У автомобилей «Крайслер» не было четко оформленного фирменного лица, что привело к уменьшению числа верных фирме покупателей и сокращению объема продаж. Текущие финансовые трудности фирмы поставили серьезные проблемы о долгосрочных ее перспективах как производителя полного ассортимента автомобилей. Стратегия конкурентной борьбы, основанная на усилении приспосабливаемости выпускаемой продукции к требованиям рынка, была правильной для довоенных условий. В данной ситуации, как и в случае с первоначальной политикой Форда, представляется, что развитие промышленности привело к изменению условий, обеспечивающих успех.

Импорт автомобилей

С конца 50х годов импорт компактных и субкомпактных автомобилей играет существенную роль на рынке США. Зарубежные производители, особенно «ДаймлерБенц», «БМВ» и «Триумф», были важными поставщиками специальных и дорогих легковых автомобилей. Основ

ной чертой стратегии импортеров был упор на необычность их автомобилей в выбранных ими секторах рынка. Зарубежные фирмы искали свою выгоду, создавая автомобили, которые отличались от стандартных или традиционно американских по размерам, эксплуатационным характеристикам или по качеству изготовления. Кроме того, наиболее удачливые фирмы создали сильную сбытовую сеть и систему технического обслуживания.

Наиболее ярким примером важности сбытовой сети в деле проникновения на рынок США является пример компании «Фольксваген». Созданная до начала продажи автомобилей дилерская сеть «Фольксваген» стала существенным конкурентным фактором, особенно по сравнению с другими европейскими производителями. Стратегия «Фольксваген», заключающаяся в лозунге «на 1м месте— техническое обслуживание», позволила фирме добиться заметной доли в продажах на рынке в 60х годах. Когда в конце 60х и начале 70х годов в ФРГ возросли издержки производства, «Фольксваген» организовал собственное производство в Пенсильвании.

Уроки, извлеченные из опыта «Фольксваген», пригодились японским и западноевропейским производителям. Большинство японских фирм уделило особое внимание развитию дилерской сети. Партнерство «Рено» с «Америкэн моторе корпорейшн» («АМК») в какойто мере объясняется стремлением фирмы «Рено» использовать имеющуюся у «АМК» сеть дилеров. Более того, в ближайшие годы предполагается производство автомобилей «Рено» на заводах «АМК» *. Другие иностранные компании, особенно «Хонда» и «Ниссан», планируют открыть в США заводы по производству легковых автомобилей и легких грузовиков.

Показатели деятельности фирм в 70х годах: реакция на кризис

* Производство авюмашин «Рено» на предприятиях «АМК» в США было начато в 1982 г. В 1984 г. их общий выпуск составил 192 тыс. шт. — Прим. ред.

Исторически прибыль в автомобилестроении, взятая в целом, выше средней для обрабатывающей промышленности. Это относится как к прибылям от продаж, так и к выплатам дивидендов держателям акций. В то же время эта прибыль испытывала большие циклические колебания, чем средняя величина. 70е годы продемонстрировали тенденцию к эрозии прибыли в производстве автомобилей в США, ее подверженность циклическим колебаниям во время спадов производства в 1970, 1974—1975 гг. и совсем недавно — в 1979—1980 гг. Тенденция к снижению прибыльности может проявиться в снижении реальных доходов, быстром изменении цен, несоответствии гаммы выпускаемых автомобилей требованиям рынка, усилении ценовой конкуренции со стороны импортных автомашин. Важность ценовой конкуренции видна на смотреть статью на сайте, под номером 4, где показан прейскурант цен на автомобили «Форд» в постоянных ценах 1958 г. и общее количество выпущенных фирмой автомобилей. Длительное снижение реальной цены модели «Т» за период с 1908 по 1926 г. отражает результаты стратегии Форда. В связи с трансформацией рынка в конце 20х годов и переходом лидерства к «Дженерал моторе» в производстве больших по размеру и более дорогих легковых автомобилей, реальная цена повышалась свыше 30 лет. Начиная с 60х годов произошло два резких снижения цены, связанных с конкуренцией импортных автомобилей. Из этих данных понятно, что ухудшение финансового положения национальных производителей в определенной степеии может быть связано со снижением реальных цен, которое частично вызвано усилившейся конкуренцией.

Резкое повышение цен на нефть в 1973 г. и затем в 1979 г. сыграло ключевую роль в движении экономических показателей, характеризующих развитие отрасли. Воздействие нефтяного кризиса на большинство фирм проявилось поразному. В смотреть статью на сайте, под номером 4 сравниваются конкурентные позиции и показатели деятельности основных производителей автомобилей США и их действия, предпринятые после двойного повышения цен на нефть. За исключением «Дженерал моторе», которая последовательно увеличивала свою долю на рынке в течение последних нескольких лет, другие местные производители потеряли существенную часть своей доли в общем объеме продаж. Потеря ими части рынка свидетельствует о быстрой реакции производства на колебания рынка. «Форд», «Крайслер» и «АМК» отстали от «Дженерал моторе» в проведении стратегически важных мероприятий по изменению размеров автомобилей и разработке новых изделий. В целом «Дженерал моторе» заняла более агрессивную позицию, что связано с ее традиционным лидерством на рынке и более мощными финансовыми ресурсами.

Финансовые показатели ухудшились у всех фирм, за исключением «АМК», для которой 1979 г. был исключительно удачным. Вся «большая тройка» зарегистрировала уменьшение прибылей, а «Крайслер» в конце десятилетия — значительные убытки. Данные за 1980 г. показывают, что и в этом году все производители несут убытки. Это стало очевидным уже в конце 1979 г.

Оглядываясь назад, можно сказать, что 70е годы были в основном переходным периодом в развитии американской автомобильной промышленности. Когдато весьма прибыльные, автомобильные фирмы испытали большие финансовые и экономические потрясения. Приспособление к вспышкам энергетического кризиса и изменениям вкусов потребителей не было гладким и легким. Как мы уже отмечали в этой главе, реакция фирм США на кризис и вероятное развитие автомобилестроения в следующем десятилетии будут сильно зависеть от специфического характера развития отрасли в период до 1973 г. Некоторые грани этого развития могут быть исследованы с несомненной пользой. Мы считаем необходимым выделить следующие три момента: усиление взаимозависимости конструкции автомобиля и технологии его производства, интернационализация рынков, усиление государственного регулирования. Каждый из этих вопросов будет исследован в следующих главах.